میدونستید تحقیقات نشون میده تقریبا 50% از سازمانهایی که از بازاریابی دیجیتال استفاده کردهاند، هیچ روش و برنامه مشخصی برای بازاریابیشون نداشتند؟ با اینکه به نظر عجیب میاد اما خیلی از صنایع کوچیک و بزرگ کورکورانه تو این راه قدم گذاشتهاند. مشکل اینجاست که میبینیم بزرگترین خطاها از شرکتهای کوچیک محلی سر میزنه، در صورتی که این شرکتهای کوچیک با بودجههای محدودی که دارند باید سعی کنند بیشترین سود رو از هزینههایی که میکنند بدست بیارن. ولی در عمل میبینیم به جای اینکه روی اجرای صحیح کار و حصول حداکثر نتیجه تمرکز کنند، از حاشیه های کار میزنن و کارو خراب میکنند، به خصوص تو زمینه بازاریابی سرچ که لطمات بیشتری وارد میشه.
آماده سازی
همه قبول دارند که عرصه دیجیتال انقدر در تغییر و تحوله که نمیشه چیزی رو تو این عرصه پیش بینی کرد. فرصتهای بازاریابی و کانالهای دیجیتال دارن با سرعت نور تغییر میکنند و صنایع رو جا میذارن. کسایی که میخوان جایگاه خودشونو حفظ کنند دست به دامن تبلیغات موقت میشن و پولاشونو صرف تبلیغات کلیکی، سئو، بازاریابی محتوا و اجتماعی میکنند.
حتما خودتونم متوجه شدید که این راه پر خطر برای خیلی از شرکتهای بزرگ موفقیت آمیز نبوده و این شکست بزرگ روشهای بازاریابی رو زیر سوال برده. همین تصور منفی باعث شده خیلی از صنایع رو سرخورده کرده و باعث شده دوباره به همون روشهای بازاریابی قدیمی متوسل بشن.
هیچ چیز جدیدی وجود نداره
تو کتاب هنرهای رزمی، نویسنده اهمیت استراتژی رو با این جمله نشون داده: استراتژی بدون تاکتیک کندترین روش پیروزیه و تاکتیک بدون استراتژی مثل سر و صدای قبل از پیروزیه.
همینطور استراتژی هر چقدر هم که خوب باشه اگه ابزار یا برنامه ای برای اجراش نداشته باشید بی فایده است. بنابراین اگه بخواهید بدون داشتن یه استراتژی درست از روشهای بازاریابی (مثل تبلیغات کلیکی و سئو) استفاده کنید، متحمل صرف هزینه های سنگین میشید و اون نتایجی که انتظار داشتید هم حاصل نمیشه.
برای اینکه بهتر توضیح بدم یه مثال میزنم:
یکی از مشتریهامون مدیر یکی از بزرگترین و تقریبا محبوترین کافیشاپهای تهران بود و تونسته بود ظرف سالهای قبل تو این کار آوازه ای کسب کنه. اما طی 2-3 سال اخیر چند تا کافیشاپ تو همون منطقه باز شدند و حالا 10-15 تا کافیشاپ شبیه هم تو یک منطقه دارن با هم رقابت میکنند. اینجاست که استراتژی سرچ میتونه به کمک بیاد و مردم رو از 2 کیلومتر اونطرف تر به محل کسبتون بکشونه (با تبلیغات کلیکی در سطح وسیع و سئوی محلی در سطح کوچکتر).
گرچه این شرکت کلی پول صرف رتبه گرفتن سایتش روی صفحه اول سرچ محلی و طبیعی کرده (بعلاوه تبلیغات کلیکی و سایر روشهای بازاریابی آنلاین) اما باز هم همچنان داره مشتریهاشو از دست میده. قبلا برای همچین مشکلی باید پول بیشتری صرف تبلیغات کلیکی میکردند تا مشتریهایی رو از منطقه خودشون هدف بگیرند، اما اگه هدفمندتر به مشکل نگاه کنیم، میتونیم از پایه حلش کنیم.
ما باید یه کاری کنیم که با یه کار جالب، این شرکت رو دوباره پرآوازه کنیم. اولویت رو باید بذاریم روی قیمتها و موقعیت جغرافیایی. یادتون باشه که قیمتها خیلی رقابتیاند و باید حواستون تو این زمینه به جیب مشتری باشه. برای حل مشکل باید از بالا به قضیه نگاه کنید. نمیشه که همینطوری بدون دلیل از مشتریها بخواهیم از چند تا کافی شاپ راحت و شیک اطرافمون صرف نظر کنند و ما رو انتخاب کنند.
باید روش خودمونو عوض کنیم. چون تحقیقات به وضوح نشون میدن که موقعیت جغرافیایی عامل خیلی مهمیه، بهتر نیست به جای اینکه روی جذب مشتری از 2 کیلومتر اونطرف تر تمرکز کنیم، روی کسایی متمرکز بشیم که 200 متر ازمون فاصله دارن؟ با این کار درهای جدیدی به روی خودمون باز کردیم – مثلا تو این مورد، میفهمیم که اگه 100هزار نفر از فاصله 200 متریمون مارو بشناسن خیلی بهتره.
وقتی ساده به قضیه نگاه کنیم، در واقع این روشی که الآن گفتیم هم فرقی با روشهای قدیمی نداره و حتی ممکنه از همون کانالها هم استفاده بشه. فرقش تو محل مشتریهاست. ما تو این روش، دیدمونو از مشتریهایی که در فاصله زیادی از ما قرار دارند (و باید قانعشون کنیم که از همه فرصتهای نزدیکترشون بگذرند و بیان سراغ ما) به سمت مشتریهای نزدیکتر در سطح منطقه ای با رقابت کمتر بگردونیم. برای این کار میتونیم با روشهای بازاریابی دیجیتال، سطح آگاهی نسبت به برندمون رو توسعه بدیم و خیلیها رو نسبت به وجود خودمون باخبر کنیم.
اگه بخاطر بازاریابی دیجیتال و بازبینی اهدافمون نبود این تغییر تاکتیک بوجود نمیومد و همچنان داشتیم با صرف هزینه برای گوگل ادوردز، فقط پولمونو دور میریختیم.
مدلهای برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال و روش شناسی آنها
تکنیکهای یادگیری دیجیتال موثری بوجود اومده که میتونید با توسل به اونها جای پای شرکتتونو تو عرصه دیجیتال محکم کنید. برای اینکه بیشتر با این مفاهیم آشنا بشید، خلاصه ای از هر کدوم رو در پایین آوردیم. هم شرکتهای کوچیک و هم بزرگ میتونن با توسل به این تاکتیکها استراتژیشونو بهبود ببخشن و اثرگذاری دیجیتالیشونو افزایش بدن.
SOSTAC
این تاکتیک بازاریابی برای کسایی بوجود اومد که میخواستن برنامه بازاریابی دیجیتالشونو همه جانبه توسعه بدن. میتونه هم در سطح تاکتیکی و هم برای خلق یه استراتژی فراگیر بکار گرفته بشه.
سُستاک، از حروف اول کلمات زیر گرفته شده:
Situation Analysis: به معنی تحلیل موقعیت مکانی شما
Objectives: به معنی اهدافی که میخواهید بهش برسید
Strategy: به معنی روشهایی که میخواهید برای رسیدن به اون اهداف به کار بگیرید
Tactics: چطوری میخواهید به اونجا برسید و برای این کار از چه کانالهایی استفاده میکنید
Actions: فرایندها، سیستمها، چک لیستها و دستورالعملها
Control: معیارها و اندازه گیریهایی برای اطمینان از پیشرفت
حتی اگه نخواهید این روش رو دنبال کنید، باز هم انجام این کارها ارزش داره. این پروسه و بصیرتی که تحلیل موقعیت بهتون میده ارزش تک تک ثانیه هایی که روش میذارید رو داره.
RACE
این مدل هم مثل روش سستاک میتونه برای تعیین مراحلی که باید در سطح تاکتیکی طی بشه و برای توسعه کل برنامه بکار گرفته بشه.
قبل از اینکه عمیق تر این روش رو بررسی کنیم باید این نکته رو یادآوری کنم که RACE هم مثل سستاک حروف اول کلماتی هست که باید تو این پروسه یک به یک انجام داد، اما قبل از حرف R که نماینده Reach هست، یه مرحله به اسم Plan داریم که باید اول انجام بشه اما چون نمیشد کلمه PRACE رو تلفظ کرد، اسم این روش رو RACE گذاشتند.
مراحل این پروسه یا همون اجزای RACE عبارتند از:
Plan: مرحله برنامه ریزی – حالتی که باید به استراتژی، فرصتها و اقدامات نگاه کنید. باید موقعیت آنلاینتونو محکم کنید، شاخص مخاطب درست کنید، رقیب و بازار کارتونو بشناسید. این اطلاعات میشن خوراک تبلیغات دیجیتالتون.
Reach: مرحله تحقیق – این مرحله همه رسانه های اجاره ای، رایگان و ملکی رو در بر میگیره و میتونه کمک کنه که محتوای سایتتون روی سایتهای مختلف، وبلاگهای مرتبط، شبکه های اجتماعی و موتورهای جستجو در دسترس مردم قرار بگیره.
Act: مرحله تصمیم گیری – تو این قسمت از پروسه باید بازدیدکننده ها رو قانع کنید که با برندتون ارتباط برقرار کنند، مثلا برای خبرنامه ثبت نام کنند یا گزارشی رو دانلود کنند.
Convert: مرحله خرید – اینجاست که سفرتونو در کنار مشتری آغاز میکنید.
Engage: مرحله همراه سازی – تو این مرحله تبدیل اولیه صورت گرفته و روابط بلند مدت رو با مشتری شکل میدیم.
قضاوت
اگه بخواهیم بین این دو روش یکی رو انتخاب کنیم، روش RACE میتونه بعنوان شروع راه باشه و براحتی برای کانالی مثل سئوی محلی قابل اجراست. از طرف دیگه SOSTAC وقت گیره و منابع زیادی تا به نتیجه رسیدن نیاز داره و به همین جهت ممکنه برای شرکتهای کوچیک که فقط میخوان در سطح محل خودشون دیده بشن زیاد مناسب نباشه. وقتی از کارهای کوچیک شروع کنید، میتونید زودتر به نتایج ملموسی دست پیدا کنید و برنامه ها و معیارهای قابل درکی برای خودتون توسعه بدید.
